Qu’est ce qui motive l’acte d’achat des Japonais ?

Entretien avec Yoko Kawashima(1), Itochu Fashion System, spécialiste des tendances et des modes de consommation :

Mme Yoko Kawashima (1) spécialiste des tendances de consommation sur l’Archipel et expert dans le développement des marques et du design était l’invitée de la matinale organisée le 24 juin dernier par la CEFJ sur le thème : « Design, marques, mode et consommation…quelles sont les attentes de consommation des Japonais ? ». A l’aide de nombreux exemples, elle a expliqué les spécificités et attentes des habitants de l’Archipel qu’elle résume en trois concepts clés : kokolozashi, kodawali et prise en compte du temps …et a souligné deux nouvelles tendances de consommation sur les marchés des enfants et des adolescents.

Kokolozashi : concevoir les produits avec le cœur

« Mon métier est de lire le marché à travers la ville, ses magasins, ses images. Et la mode n’est jamais que la première de ses manifestations concrètes, et concerne tous les secteurs. Elle exprime l’actualité de la tendance. » Ainsi s’exprime Yoko Kawashima qui introduit alors le premier concept qui explique l’acte d’achat au Japon: le kokolozashi, c'est-à-dire l’objectif, la volonté, la mission, l’envie. « Pour l’entreprise, ce qui est important c’est de montrer la direction, l’orientation où le cœur se dirige, le sens, ‘aspiration has meaning’ » souligne-t-elle. Yoko Kawashima a recensé les marques qui expriment ce kokolozashi dans un de ses nombreux ouvrages, on y trouve notamment Shiseido, United Arrows. Cette dernière a traduit le renouveau du goût des jeunes japonais pour la culture et la tradition japonaises dans des objets qui expriment le standard japonais dans de nouvelles fonctionnalités et usages d’utilisation innovantes . Ainsi, une boite à thé fabriquée par Kaïkado, fabricant de la maison impériale à Kyoto devient une boite à café à l’emblème d’United Arrows, ou les cadeaux traditionnels offerts aux invités au mariage par les jeunes mariés, hikidemono sont aujourd’hui choisis sur un catalogue United Arrows.

Satisfaire le Kodawali, le goût, la préférence

Depuis 15 ans, Yoko Kawashima n’a de cesse de décrypter la vie des foyers japonais au travers de plus de 2.000 visites à domicile et d’analyser les rapports de génération. Elle remarque notamment que beaucoup de femmes japonaises privilégient dans le choix des appareils ménagers le style et l’esthétisme des produits au détriment de la fonctionnalité pour créer un lieu personnel, la cuisine, qui leur ressemble. Elle souligne ainsi l’action du designer Hiroshi Kumamoto, qui chez Toshiba a créé une cafetière avec anse en bois pour répondre à la fois à l’attente de design et de fonctionnalité ou l’humidificateur au design extraordinaire de Naoko Fukasawa qui « exprime l’image du moment où une goutte tombe, image de la peau très humidifiée ». La passion pour la santé, la beauté est en effet une autre tendance, une des expressions de ce kodawali. Cette tendance s’exprime aussi par la nouvelle fréquentation des spas et salons de manucure par une clientèle japonaise masculine, décrite jusqu’à peu comme peu sensible à la beauté…

Recomposer ensemble passé, présent et futur

Le 3ème mot clé pour décrypter les tendances de consommation dans l’Archipel semble être la mesure de la tradition projetée dans le présent et dans l’innovation future. Et c’est la maison de pâtisserie traditionnelle Toraya qui illustre le mieux ce concept. « C’est un Hermès dans le secteur de la pâtisserie japonaise et depuis 480 ans, le principe de la maison est toujours le même : la tradition est une succession d’innovations. ». Comment en effet équilibrer la marque pour garder la tradition inébranlable et réaliser l’innovation permanente ? Le Président de Toraya, 15ème génération de la famille sait relier en ligne son passé et l’avenir de la mission « Je fais ce que je dois faire maintenant » a –t-il coutume d’affirmer. Et c’est ainsi que la maison lance un nouveau concept de magasins au cœur de Tokyo « le Toraya café » pour faire connaître à une clientèle jeune traditionnellement plus attirée par les produits français ou belges, de « nouvelles générations de pâtisserie» et de nouveaux usages pour la pâte à l’haricot rouge, aliment de tradition par excellence, proposée par exemple comme nappage ou pâte à tartiner.

Yoko Kawashima a ensuite souligné deux tendances majeures de la consommation actuelle au Japon portées par un marché des enfants très dynamique et un marché des adolescents en développement.

Isetan de Shinjuku, véritable observatoire des tendances et magasin parmi les plus dynamiques du Japon a crée récemment un rayon qui utilise le système occidental d’achat en lieu et place du système classique japonais et surtout a ouvert un rayon de luxe pour les enfants sur le modèle du rayon « Re-style » pour les adultes. Car si la natalité est en baisse au Japon, la consommation, elle, augmente portée par l’apparition de classes sociales aisées via une hiérarchisation sociale naissante et un acte d’achat partagé à la fois par les parents, deuxième génération de l’après-guerre mais aussi fréquemment par les grands parents et les oncles et tantes. Une offre de meubles très esthétiques pour la vie quotidienne des enfants apparait également.

Par ailleurs, le marché des adolescents se développe selon un modèle marketing qui tend à capter le besoin des filles/ fils et de le généraliser à leurs parents. On constate ainsi de plus en plus dans les rues d’Harajuku de couples mères/filles qui adoptent la même tenue vestimentaire, ce qui signifie qu’elles peuvent utiliser le même vêtement ensemble ou alternativement. « En d’autres termes, cela signifie qu’en attirant l’attention de la fille, on peut intégrer le marché de la mère ». Cette tendance s’applique à la mode mais aussi à la beauté et aux cosmétiques.

(1) Yoko Kawashima est une spécialiste des tendances de consommation sur l’Archipel et aussi membre du prestigieux jury du « Good design Award ». A travers de nombreux ouvrages très réputés au Japon comme « Design of Brand », « Gens d’Isetan », « Shiseido Brand », « Grand magasin Kawashima-ya », etc, elle analyse les tendances du marché dans de nombreux secteurs d’activités : mode, textile, cosmétiques, automobile, appareils électroménagers et hifi, décoration intérieure, cuisine, gastronomie, etc.…

Par Florence Galametz
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